O comercial "We Are All Builders" (Somos todos construtores) mostra como construir com Lego pode levar as crianças a se tornarem adultos que constroem um novo mundo, tanto no sentido literal de engenharia e design quanto no sentido figurativo, destacando uma atitude de "construtor" nas relações, autoestima e também na resolução de problemas cotidianos.

No anúncio, os espectadores fazem uma viagem pela história dessa fabricante de brinquedos, desde suas origens com blocos de madeira até os vibrantes conjuntos familiares de hoje. Além disso, a Lego é mostrado como um fenômeno cultural, como auxiliar de design, uma forma de arte, um material de construção real e um meio de jogo.

Julia Goldin, diretora de produtos e marketing do Grupo Lego, declarou na mídia: "O brincar sempre foi a pedra angular da humanidade. Não é apenas divertido, mas é crucial para ajudar as crianças a desenvolver habilidades essenciais para a vida, fortalecer os laços familiares e construir comunidades. Mas com pressões concorrentes sobre a vida de pais e filhos, o brincar é muitas vezes fica em segundo plano".

Além disso, Goldin diz que a campanha foi inspirada por um estudo deste ano com 55.000 crianças e pais em 30 países. Essa pesquisa descobriu que os pais apoiam predominantemente a ideia de que brincar pode ajudar as crianças a desenvolver habilidades criativas, de comunicação e de resolução de problemas, bem como construir autoconfiança. 95% disseram que o jogo ajudou as famílias a se unirem e melhorou seu bem-estar. 

A campanha foi criada pela equipe de desenvolvimento de marca global da Lego e pela agência interna da Lego e inclui grandes ativações nas lojas Lego em todo o mundo, parques Legoland e escritórios próprios.

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